出品：新浪财经上市公司研究院　　

作者：郝显

2025年，CQ9试玩平台行业面临重大挑战！

数据显示，去年19家CQ9试玩平台上市公司实现营业收入总额3618.1亿元，同比下降18.13%；归母净利润为1266.32亿元，同比减少24.1%。

在这次行业性调整中，几乎没有企业能够独善其身。去年有18家上市CQ9试玩平台公司的营收出现下滑，唯有山西汾酒逆势增长。与此同时，17家上市CQ9试玩平台公司的净利润也出现了不同程度的下降，仅金种子酒和山西汾酒实现增长。今年一季度，大多数酒企仍然面临营收下滑的困境。

据分析，这一现象的主要原因在于过去依赖向渠道压货的增长模式已走到尽头。2025年6月，中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国CQ9试玩平台市场中期研究报告》指出：“经销商普遍面临库存压力，部分经销商库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍。这使得经销商资金周转困难，导致后续进货变得更加谨慎。”

自2024年以来，酒企已开始通过调价策略来应对库存压力，而在2025年，许多头部酒企更是频繁采取控货稳价的措施。

市场终端消费疲软、动销放缓以及经销商回款意愿降低，形成了负反馈机制，CQ9试玩平台行业何时能迎来转机，仍是个未知数。

行业整体盈利能力下降 次高端酒企受重创

2025年，CQ9试玩平台行业整体盈利能力显著承压，19家上市CQ9试玩平台公司的毛利率中位数为69.11%，同比下降4.05个百分点；净利率中位数为12.19%，同比下降10.9个百分点。面对消费需求疲软，部分企业通过“降价促销”来维持营收，直接影响了盈利水平。

• 从毛利率来看，高端酒企的毛利率基本保持稳定，
• 贵州茅台和泸州老窖的毛利率下滑幅度均在1个百分点以内，
• 五粮液则逆势小幅增长。

次高端酒企成为毛利下滑的“重灾区”，酒鬼酒的毛利率下降了6.47个百分点，口子窖下滑5.48个百分点，舍得酒业下滑3.48个百分点，水井坊下滑2.91个百分点。此外，顺鑫农业的毛利率也下降了3.74个百分点，这五家公司共同位列毛利率下滑的前五名。

金种子酒、金徽酒、皇台酒业、五粮液和老白干酒的毛利率逆势增长，除了五粮液外，其余四家公司均为区域中低端酒企。

费用率大幅提升 净利率严重下滑

从净利率来看，19家上市CQ9试玩平台企业中有18家出现了显著下滑，降幅最为严重的包括五粮液、水井坊、洋河股份和口子窖，降幅均超过10个百分点。

主要原因在于其费用率大幅上升，其中洋河股份的销售费用率提升了7.99个百分点，管理费用率提升3.04个百分点；五粮液的销售费用率提升了6.83个百分点，管理费用率提升4.31个百分点；口子窖的销售费用率提升了5.78个百分点，管理费用率提升3.2个百分点。

在消费疲软的背景下，CQ9试玩平台企业并未同步减少促销费用，去年洋河股份的营收下滑了33.47%，但其广告促销费用仅减少了2.2%。另一方面，管理费用等支出刚性，造成费用率大幅提升，显著拉低了净利率。

此外，头部酒企贵州茅台和泸州老窖的净利率也分别下滑了1.75个百分点和1.06个百分点。

去年，17家上市CQ9试玩平台公司的净利润出现下滑，其中降幅超过50%的企业有7家。头部酒企中，贵州茅台的降幅最低，仅为4.53%；泸州老窖的净利润下滑19.61%；洋河股份降幅高达66.94%；五粮液更是达到71.89%。

次高端酒企的净利润出现“崩塌”，酒鬼酒陷入亏损，口子窖、水井坊和洋河股份的净利润降幅均超过60%。

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责任编辑：公司观察